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2021-12-02 10:57:09

品牌升級，就是場景升級

每年的七八月份，都是品牌升級的高峰期，最近看了幾個案例，有一點點感想，咱們談談。
多年來我的個人感受是：品牌升級是個筐，什么項目都往里裝。
我們會見到各類以品牌升級為名的營銷，有些就是簡單的換了個slogan，有些就是新拍了個廣告片，太多太多這種浮于表面的品牌升級。有些就是之前的倡導快樂，現在改倡導勇敢，也出來說品牌升級。
稍微隆重一點的，就是品牌視覺體系全部換一邊，品牌色、logo、slogan等等，然后開一開發布會。甚至很多從業者也認為，這就是品牌升級了，因為“品牌”層面的東西，CMO能掌控的東西都換了一遍。
大多數品牌升級，都被錯誤的理解為一次營銷戰役。接下來談談我對品牌升級的理解，希望對大家有啟發。
品牌升級是一個過程，起點是開始，終點是成功。
錯誤的理解是把品牌的改變，當做品牌升級，改變的巧妙便是成功的品牌升級。在我的理解中，當品牌決定改變，就是升級的開始，不管是精神主張層面，還是產品迭代或者什么其他的迭代。這只能算開始品牌升級，基于此次改變，重新與消費者溝通新共識。這是一個漫長的過程，可能需要一年兩年甚至更久的時間來磨合。很多品牌想當然的認為，我改變并告訴你，那我們就算有共識了。當然不是這樣，共識是基于品牌的改變，通過大量的傳播內容，不斷的場景教育，消費者一次兩次更多次的消費體驗，最終決定要不要認可你的改變。
認可就是有共識，不認可就是品牌升級失敗，這才算品牌升級的結束。再來看品牌升級的具體動作，最基礎的就是市場部自己搞，大概就是換換視覺體系，更換品牌口號價值觀，再以此制作一只廣告大片。如果是五年前，做得好還有可能會引起一點反響。但現在幾乎就是很沉默，不會有太大傳播量。站在CEO的角度，通常不會給這類項目批很多預算。
品牌升級給到受眾的第一感受應該是——你變了。
僅僅是廣告視覺層面的改變，人們打開產品還是原來的樣子，只會更加失落。所以要再加上業務層面的迭代，才有品牌升級樣子。
接下來，基于業務與產品的迭代，在營銷上就輸出新消費場景。基于新場景，不斷拓展新的傳播內容。讓你的營銷更加擲地有聲，言之有物。
品牌升級的本質，是基于產品迭代的場景升級。再基于新場景，與大眾達成的新的品牌共識。
在我看到的所有案例中，品牌升級的路徑有兩種。一種是很明確的開始到最終的成功。另一種就不提“品牌升級”這個詞，只是做出實際的改變，當有一定的用戶基礎后，再宣布品牌升級，大家的感知就更加明顯。如果回到本質談品牌升級，只要把事情做對，這個詞提不提甚至也不重要。
接下來我們進入案例，談談具體的方法與邏輯。

高德開始升級，從工具到平臺

最近在電梯里經常看見于謙說“哪兒都熟”，這是高德地圖最新的品牌升級。
簡單來說，高德從地圖導航工具，升級為生活服務平臺。生活服務平臺包括，打車、找餐廳、定門票等吃喝玩樂，成為基于地理位置的出門好生活開放服務平臺。就像廣告里于謙說的：高德地圖，不止路熟，吃喝玩樂也熟。看上去轉變很大，實際上也順其自然。一是高德的打車場景已經初步成熟，而其他吃喝玩樂的服務功能也都已經上線。二是阿里一直試圖做本地生活，餓了么口碑主要做到家，高德補充出門到店，也非常合理。我這里寫“開始升級”，意味著從工具到平臺還需要一個過程，現在剛明確戰略開始投入。
接下來從業務、場景、品牌三個層面，談談高德的品牌升級邏輯，與未來想要的結果。
基于業務做升級
首先，不基于業務迭代做品牌升級的，都是浪費預算。但這里面，業務迭代與品牌升級，最好是有一個時間差。假如品牌升級與業務功能同時上線，邏輯就不太合理，尤其是互聯網產品。這些功能在沒有被驗證之前，盡量不要大張旗鼓宣布，如果上線3個月花了幾千萬補貼加幾千萬廣告費，發現還是沒有人用，是不是就很難看。我們看高德的做法。
打車功能已經聚合了首約、曹操、T3等100多個網約車平臺，能比價也便宜，所以很多雨雪天氣，人們會用高德打車。基于地理位置的定酒店、找廁所、加油等功能也已經存在，也已經被初步驗證過。然后現在再宣布整體品牌升級。對于互聯網產品的升級來說，做出一個功能，在技術層面已經沒有任何壁壘，但這個功能場景是否成立，有沒有人用，就是另一回事。
基于功能塑場景
產品功能的或業務模式的改變，通常是品牌升級的開始。然后基于功能塑造新場景，以場景做營銷傳播。針對高德的此次升級，我們從品牌端與產品端理解新場景。
在品牌端，邀請于謙作為品牌代言人，區別于一般的的廣告代言人身份，利用于謙吃喝玩樂的身份人設，成立“哪兒都熟協會”，以代言人身份，建立IP化組織。
一是作為幾個核心場景的代言，就是電梯廣告片的幾個場景，比如燙頭也熟，加油也熟，找餐廳熟，連找廁所也熟。作為廣告大曝光資源，反復強調升級后的幾大業務場景。
二是于謙作為哪兒都熟協會的會長，同時會為協會進行“招生”，不僅對品牌升級做了二次傳播，還借助微博上“于謙新工作”的營銷，讓傳播效果出圈。
此次也對高德指南進行升級，除了官方推薦的高德官方指南，作為PGC的形式呈現，此次新增UGC的個人指南，讓每個人都能創建、分享自己的吃喝玩樂指南，讓高德的幾大場景成為消費共識。以前我們用地圖搜索某個地點，就是用地圖功能。但現在顯示地點后，還會顯示更豐富的信息，如果是餐廳就會有評價，是景區就可以訂票，是酒店就可以預定等等。逐漸形成地圖的新使用方法，塑造新的消費場景。
建立場景新共識
現在說高德開始升級，意味著還沒有完成。從地圖導航工具，到出門生活服務平臺，這個過程要用未來幾年的時間完成。進入高德地圖的品牌升級，我們從供給端與需求端理解共識的形成。
在供給端，基于地理位置提供更豐富的信息與服務。在場景上，現在高德聚焦于8大主要場景，未來還可以不斷拓展的。在需求消費端，就是人們在使用習慣上的改變。當大城市出行越來越依賴于地圖時，一開始或許簡單看看目的地的介紹，知道有訂票等服務，下次可能就在高德直接訂票了，這是個自然而然的過程。
供給端的信息與服務越豐富，需求端的共識建立就越快，最終完成生活服務平臺的品牌升級。
最后總結一下，一個核心觀點是：品牌升級不是一場戰役，是一個過程，是長期戰役。
對此我個人建議，在以后的營銷戰役中，盡量少的使用“品牌升級”這個詞，直接說事情。換logo就是換logo，前段時間小米找原研哉重新設計logo，也沒說品牌升級。對于真正的品牌升級，logo換不換，其實不重要。簡單梳理一下品牌升級的核心邏輯——業務、場景、共識。
首先是業務升級。沒有業務層面的迭代升級，品牌升級就無從談起。產品的改變能讓消費者感受到真正的變化，如果品牌自己高喊品牌升級，而消費者體驗層面沒有變化，對于消費者來說就是失望的。
所以，業務升級是品牌升級的根本。然后是場景升級。業務迭代是為了擴展或升級消費新場景，基于場景做營銷。針對場景的營銷就更加言之有物，更加具有行動力。當然行動力是有場景心智與產品運營一起推動，比如高德在營銷端傳播新場景，在產品端推出個人指南，在每一個坐標目的地完善更多信息與服務，無形之中就完成場景心智的建設。
最后是品牌共識升級。大家開始接受新的品牌形象，新的產品服務，新的消費場景了，意味著對品牌有新的共識。
業務升級是根本，場景升級是核心，共識升級才算成功。
越是大的升級，就越是漫長的過程。

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