2023-10-23 16:09:11
品牌發(fā)展路徑之一-品類(lèi)創(chuàng)新
品牌發(fā)展路徑之一-品類(lèi)創(chuàng)新
商業(yè)世界殘酷的j競(jìng)技場(chǎng)上，通過(guò)品牌策劃品類(lèi)創(chuàng)新取得成功的例子不勝枚舉，蘋(píng)果開(kāi)創(chuàng)了ipad、iPhone、ipod三大品類(lèi)成為一家偉大的企業(yè)、長(zhǎng)城汽車(chē)開(kāi)創(chuàng)新一代智能越野坦克，市場(chǎng)上一車(chē)難求、元?dú)馍珠_(kāi)創(chuàng)0糖0脂0卡氣泡水、君樂(lè)寶開(kāi)創(chuàng)0蔗糖酸奶簡(jiǎn)醇，打破傳統(tǒng)巨頭格局，成為低溫酸奶第一品牌。這些品牌獲得的成果引人注目，然而企業(yè)苦于個(gè)案的成果無(wú)法復(fù)制。
品牌策劃品類(lèi)創(chuàng)新讓創(chuàng)新更具有shi實(shí)踐性，讓?xiě)?zhàn)略更具有長(zhǎng)久性。在里斯多年的商業(yè)咨詢中，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)和成本的擔(dān)憂，讓很多企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)家對(duì)創(chuàng)新顧慮重重，在經(jīng)濟(jì)脆弱的低迷氣候中尤為如此。品類(lèi)創(chuàng)新恰恰能解決這一大痛點(diǎn)：不一定需要革命性的發(fā)明和技術(shù)突破，只需要掌握消費(fèi)者的心智模式和規(guī)律，發(fā)現(xiàn)心智的空缺，就可以建立新認(rèn)知，從而定義新品類(lèi)。事實(shí)上很多時(shí)候從競(jìng)爭(zhēng)中最終獲勝者，并非技術(shù)產(chǎn)品的創(chuàng)新者，而是那些更符合心智認(rèn)知規(guī)律的品牌、品牌視覺(jué)。例如市場(chǎng)上早就有很多零蔗糖酸奶，包括蒙牛伊利在內(nèi)的很多大品牌都推出過(guò)，可事實(shí)上當(dāng)五年前里斯調(diào)研時(shí)，問(wèn)起消費(fèi)者零蔗糖酸奶能想起誰(shuí)，沒(méi)人能立即回答出任何品牌。零蔗糖的酸奶產(chǎn)品并沒(méi)有作為一大品類(lèi)進(jìn)入消費(fèi)者心智，這就涉及到另外一個(gè)問(wèn)題，用老品牌推新品類(lèi)，里斯建議君樂(lè)寶用新品牌推出零蔗糖酸奶這一品類(lèi)，助力簡(jiǎn)醇成為了今日零蔗糖酸奶的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。
在戰(zhàn)略分化越來(lái)越復(fù)雜的當(dāng)下，品類(lèi)創(chuàng)新的核心在于，讓?xiě)?zhàn)略變得簡(jiǎn)單、有效。它讓?xiě)?zhàn)略回歸到企業(yè)家所關(guān)心的終極問(wèn)題本質(zhì)-如何基業(yè)長(zhǎng)青和實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。
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